Ford: Λάθος ή δικαίωση η πώληση των παλιών premium brands της;


Κάποιοι επενδυτές ίσως αντιμετωπίσουν μελαγχολικά τις Aston Martin, Jaguar Land Rover και Volvo. Ωστόσο, η Ford δικαιώθηκε πιθανότατα με την πώλησή τους.

  • ΚΕΙΜΕΝΟ: ΣΩΤΗΡΗΣ ΠΑΠΑΔΗΜΑΣ, ΦΩΤ.: ΑΡΧΕΙΟ
  • 18/9/2018

Πολύ καιρό πριν από την εποχή, που ο όμιλος Volkswagen δημιούργησε μία ξεχωριστή δομή για τις πολυτελείς φίρμες του, η Ford Motor Co. είχε ήδη κάτι αντίστοιχο. Ο λόγος γίνεται, φυσικά, για την PAG (Premier Automotive Group), η οποία ιδρύθηκε το 1999 από τον τότε επικεφαλής του ομίλου, Jacques Nasser, και συμπεριλάμβανε τα αυτοκίνητα των Aston Martin, Jaguar, Land Rover και Volvo. Στον ίδιο όμιλο άνηκαν επίσης οι Lincoln και Mercury.

Η απώλεια 12,6 δισ. δολαρίων το 2006 από πλευράς Ford και η επακόλουθη κατάρρευση των πωλήσεων των αυτοκινήτων σήμανε πως η εταιρεία δε θα μπορούσε πλέον να υποστηρίξει τέτοιου είδους... πολυτέλειες. Μέσα σε 4 χρόνια το νέο αφεντικό, ο Alan Mullaly, πούλησε όλες τις εταιρείες της PAG σε πολύ χαμηλές τιμές.

Μία δεκαετία αργότερα, οι επενδυτές της Ford εύχονται αυτές οι φίρμες να μην είχαν πουληθεί... Η αναδιάρθρωση, αξίας 7 δισ. δολαρίων, στις λιγότερο επικερδείς, διεθνείς δραστηριότητες είχαν ως αποτέλεσμα την πτώση των μετοχών στα επίπεδα της ύφεσης κατά τα τέλη του 2009. Αντιθέτως, από την πλευρά τους, οι -εκ Κουβέιτ- ιδιοκτήτες της Aston Martin και κάτοχοι του μετοχικού κεφαλαίου της ετοιμάζουν μία αρχική δημόσια προσφορά, η κινεζική Zhejiang Geely Holding Group Co. επιθυμεί να πράξει ομοίως με τη Volvo (έστω κι αν αυτόν τον καιρό έχει διαταχθεί εκεί... παύση πυρός), ενώ η Jaguar Land Rover είναι μακράν ο μεγαλύτερος συνεισφέρων στα κέρδη της ινδικής Tata Motors Ltd.

Πέρυσι, οι Volvo, Jaguar Land Rover (JLR) και Aston Martin δημιούργησαν κέρδη προ τόκων και φόρων της τάξης των 6,8 δισ. δολαρίων, ποσό που αντιστοιχεί με το 60% των κερδών της Ford. Πράγματι, κρίνοντας από την εμπορική αξία της Tata και τις ομολογουμένως αισιόδοξες αξιολογήσεις για τις Volvo και Aston Martin, η απογείωση μπορεί να αξίζει περισσότερο από τη Ford, της οποίας η κεφαλαιοποίηση αγοράς μειώθηκε στα 37 δισ. δολάρια.

Η Ford έχει τις δυσκολίες της επειδή δεν παράγει αρκετά SUV, χάνει έδαφος στην Κίνα και φαίνεται να έχει μείνει πίσω στον τομέα των ηλεκτροκίνητων οχημάτων. Έτσι, είναι πάρα πολύ πιθανό το νέο αφεντικό της Ford, Jim Hackett, να έχει ευχηθεί το ηλεκτροκίνητο I-Pace να έφερε λογότυπα της εταιρείας του, και όχι της Jaguar ή η γκάμα των αυτοκινήτων της Ford να περιλάμβανε μοντέλα σαν τα πολυτελή Range Rover. Στο ίδιο πλαίσιο κινούνται οι προοπτικές της Volvo, που προβλέπουν ότι όλα τα αυτοκίνητά της θα έχουν μία ηλεκτροκίνητη έκδοση από την επόμενη χρονιά, ενώ οι πωλήσεις της αυξάνονται για τα καλά στην Κίνα. Το αξίας 2,6 εκατ. δολαρίων supercar Aston Martin Valkyrie είναι η πιο εύστοχη απάντηση σε όποιον υπαινίσσεται ότι η Ford είναι οπισθοδρομική.

Τελικά, ο Mullaly έσφαλε, αποφασίζοντας την πώληση των πολυτελών κεφαλαίων της Ford; Όχι πραγματικά, καθώς πολλοί θα πουν πως δεν είχε και πολλές διαφορετικές επιλογές. Ο όμιλος απέφυγε το «κυβερνητικό πρόγραμμα διάσωσης», υποθηκεύοντας απλώς μέρη των περιουσιακών στοιχείων του, συμπεριλαμβανομένου του brand name της Ford, χρηματοδοτώντας έναν τεράστιο μετασχηματισμό. Ωστόσο, έπρεπε να είναι χαμηλότερου κόστους και να φέρνει χρήματα στα ταμεία. Για ό,τι άλλο συνέβαινε, μπορεί κανείς να συγχωρήσει τον Mullaly, που δεν ήθελε να περιθάλψει μια ομάδα από ευρωπαϊκές ζημιογόνες αυτοκινητοβιομηχανίες, ώστε να τις καταστήσει και πάλι υγιείς.

Απελευθερωμένες από την ιδιοκτησία της Ford, οι Volvo, JLR και Aston Martin επωφελήθηκαν από το πιο εστιασμένο management, αλλά και από την προσεκτική φροντίδα των νέων... γονέων. Επιπλέον, δε χρειαζόταν πλέον ο... αλληλοσπαραγμός, ώστε να προχωρούν οι επενδύσεις. Εντάξει, αυτές οι εταιρείες ήταν επίσης τυχερές. Το 2008 οι συνεχώς αυξανόμενες τιμές των καυσίμων απείλησαν να εξολοθρεύσουν τα SUV. Ωστόσο, μία δεκαετία αργότερα οι πωλήσεις των αυτοκινήτων του είδους γίνονται και πάλι όλο και περισσότερες. Αυτή η εξέλιξη είναι πολύ θετική για την Jaguar Land Rover, καθώς τα SUV παρουσιάζουν αύξηση των πωλήσεων κατά σχεδόν 85% σύμφωνα και με τις εκτιμήσεις των ειδικών.

Εντωμεταξύ, χάρη στην ιδιαίτερα «ανεβασμένη» τιμή της μετοχής της Ferrari, οι υποστηρικτές της Aston Martin αμφισβητούν αν αξίζει να εκτιμηθούν ανάλογα τα κέρδη ενός πολυτελούς... οίκου μόδας. Ομοίως, το κεφάλαιο της Softbank Vision, ύψους 2,25 δισ. δολαρίων, για τη μονάδα κατασκευής του αυτόνομου αυτοκινήτου Cruise της General Motors Co. είναι χρήσιμο για όσους θεωρούν τη Volvo μια... δημόσια εταιρεία. Επίσης, υπάρχει συνεργασία με τις εταιρείες Autoliv και Uber Technologies.

Ωστόσο, παρά τον πρόσφατο θόρυβο για την παλιότερη σύνθεση της PAG, κανείς δε θα έπρεπε να υπερεκτιμά τη δύναμη αυτών των εταιρειών. Σε σύγκριση με τις Mercedes-Benz και BMW, η JLR και η Volvo είναι σαφώς μικρότερου βεληνεκούς. Οι Γερμανοί πωλούν ετησίως τέσσερις φορές περισσότερα οχήματα, γεγονός που συμβάλλει στον ιδανικότερο καταμερισμό του κόστους των επενδύσεων τεχνολογίας. Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο τα περιθώρια κέρδους της BMW και της Mercedes είναι υψηλότερα.
 
Τα κέρδη των Volvo, JLR και Aston Martin δείχνουν επίσης υψηλότερα εξαιτίας της κεφαλαιοποίησης μεγάλων δαπανών έρευνας και ανάπτυξης, αντί των αυξημένων εξόδων, που προκύπτουν από το ισοζύγιο κερδών και ζημιών. Έτσι μπορεί να εξηγηθεί γιατί αυτές οι φίρμες δεν παράγουν πολλά χρήματα. Τόσο η Volvo όσο και η JLR κατέγραψαν αρνητικές ελεύθερες ταμειακές ροές κατά το πιο πρόσφατο οικονομικό έτος, ενώ στην Aston Martin τα πράγματα ήταν απλώς ισορροπημένα, καθώς η ταμειακή ροή της εταιρείας ήταν καλύτερη χάρη στις καταθέσεις από την πλευρά των πελατών, που καταβάλλουν χρήματα προτού καν προμηθευτούν το οποιοδήποτε αυτοκίνητο, το οποίο ενδεχομένως να μη βρίσκεται κιόλας στην παραγωγή! Πάντως, οι JLR και Aston Martin εξακολουθούν να χρησιμοποιούν κινητήρες της Ford.
 
Έχοντας συμπορευτεί κατά τη διάρκεια των πρώτων χρόνων λειτουργίας της με την Tata, η JLR έχει αφήσει έντονη τη σφραγίδα της. Το Brexit, η πτώση των πωλήσεων των diesel αυτοκινήτων, η πίεση στην τιμολόγηση και οι υψηλές δαπάνες είχαν επιπτώσεις. Το περσινό περιθώριο λειτουργικού κέρδους 3,8% είναι πολύ χαμηλό αν εξετάσει κανείς την τελική τιμή των οχημάτων της.
 
Πάντως, ούτε το ευρύτερο πλαίσιο για τις αυτοκινητοβιομηχανίες δεν είναι ανησυχητικό. Οι πωλήσεις ήταν αρκετά αυξημένες για περίπου 8 χρόνια, αλλά ο βιομηχανικός κύκλος γερνάει και οι εντάσεις στο εμπόριο δε βοηθούν. Οι τιμές των εισηγμένων εταιρειών αυτοκινήτων έχουν μειωθεί, γεγονός που πιθανώς εξηγεί γιατί στη Volvo έχει παύσει το σχέδιο της αρχικής δημόσιας προσφοράς.
Έτσι, ενώ θα ήταν εύκολο να δούμε με θάρρος τα Jaguar, Land Rover, Volvo και Aston Martin ως premium αυτοκίνητα, που απομακρύνθηκαν σιγά-σιγά από το χάρτη, αυτό θα ήταν επίσης κάτι πολύ απλοϊκό. Εάν προκύψει κι άλλη μία ύφεση, η Ford θα έχει 4 λιγότερα προβλήματα να αντιμετωπίσει. Οι επενδυτές μπορεί ακόμα και να ευχαριστούν τον Mulally για αυτό...